应对严峻销售形势 起亚酝酿进口、国产业务合并

  • 2016-10-26 14:54
  • 来源: 北京青年报

  连日阴雨,令北京气温骤降。本应天高地阔的金秋10月,在雾霾与阴冷的交替侵袭中神色抑郁。这正暗合了当下很多汽车企业的心情。传统的“金九银十”已化作一片愁云惨雾,如果没有大幅促销,销售数字将让人不忍正视。但与其怨天尤人,不如奋起思变。据知情人士透露,起亚汽车正在细细思量着如何将国产与进口业务合并,以应对越来越严峻的市场环境。

  市场

  多方挤压,销售形势不乐观

  曾几何时,起亚在中国被誉为“黑马”,销量增长十分迅猛。但那是在中国车市疯狂增长的年代。多数消费者对品牌理解不深刻,起亚由彼得·希瑞尔全新打造后,颜值相当动人。再加上比其他国际品牌更低的价格和更长的质保期(5年10万公里),起亚汽车俘获了很多消费者的芳心。

  但随着中国汽车市场进入新常态,起亚受到了中国本土品牌、日系车以及豪华品牌下探等多方挤压。近年,中国本土品牌不断向上的努力终于开花结果,其产品的外形和品质均大幅度提升。韩系车与之相比,曾经的优势已不复存在。以吉利博越为例,上市不久就一车难求,即使加价1.5万元,消费者仍趋之若鹜。长城H7的价位已接近本田CR-V和起亚KX5,在没有让利的情况下,销售依然红火。而起亚全系车型均有不同程度的优惠,销售仍然乏力。

  而随着钓鱼岛风波的影响日渐消退,日系车在中国加快了产品投放的步伐,销售更是全面复苏,客观上抢占了不少韩系车的份额。另外,高端豪华品牌产品不断下探,低端车型价格已低至20万元以下,更挤占了中高级车的生存空间。

  承受多方压力的起亚汽车,逐渐丧失了黑马的冲劲。客户流失严重。一家开业10多年的经销店向北京青年报记者透露,起亚的用户非常不稳定,品牌忠诚度不高,置换率很低,不超过20%。虽然有新车型拉动,比如KX3、KX5,但上市后的表现与厂商的预期相差太远。

  据了解,今年前9个月,东风悦达起亚共完成销量42.36万台,占全年68万辆目标的62.3%。

  渠道

  退网频发,经销商生存艰难

  在中国汽车市场爆发期,起亚的经销商网络也遍地开花,并实行进口、国产分网销售。一位经销商告诉北京青年报记者,“有几年,起亚真的很火。一款售价20多万元的进口索兰托,长期加价2万元。厂家再给2万元的返利,卖一台车就能赚4万元。无论是当时还是现在,听起来都像是奇迹。”

  但随着起亚销量开始下滑,索兰托奇迹也不复存在。在丰田汉兰达、福特锐界等竞争对手面前,曾经辉煌的索兰托只能靠大幅降价来取得一点销售业绩。事实上,降价促销已成了起亚面对市场的唯一手段。一位经销商告诉北青报记者,“起亚已陷入一种恶性循环。新车上市,价格定得不低,但消费者根本不买账。扛不住两三个月,只好降价促销。这种事一次又一次发生,直接拉低了产品的档次。”因此,超过15万元的国产车型,市场反应相当冷淡。这跟以前努力向高端冲击却屡次失败的自主品牌所遇到的困境非常相似。如何提高销量,如何提升品牌,已成了起亚发展最大的瓶颈。

  而在没有更好的解决方法时,起亚只好降价促销。北青报记者了解到,目前起亚厂家对在售产品实施了一系列优惠手段,各车型普遍降价1.5万-2万元,老款车型优惠力度更大。经销商层面也实行了例如新车试驾、购车礼包、金融政策等手段来拉动销量。

  即使这样,北京几家经营比较好的经销商,如单月销量两三百台的4S店,也只能保持不亏或略亏的局面,想盈利难上加难。经销商都要靠售后的利润弥补销售的亏损,卖得越多,赔得越多,已是常态。但如果销量上不去,售后更无从谈起。因此,在销售环节经销商就要想方设法留住消费者,让车主今后选择在4S店做售后保养。

  在这种情况下,退网成了最后无奈的选择。据了解,起亚在全国约有七八十家进口车4S店,退网和不提车的已有30家左右。北京原有4家进口起亚4S店,现在只有1家在勉力支撑。

  对策

  业务合并,集中优势资源

  据北青报记者了解,进口起亚的车型并不少,轿车有凯尊,起亚K9,起亚K5混动,SUV有索兰托,霸锐等,MPV有佳乐,嘉华,起亚VQ-R,跑车有速迈。但销售却乏善可陈。一位经销商告诉北京青年报记者,“现在,进口起亚的4S店跟国产的一样,日子都不好过。不夸张地说,进口起亚4S店90%以上都在亏损。”

  如何走出困境,起亚一直在思索。作为一个后发展起来的品牌,年轻的起亚非常努力。今年6月,东风悦达起亚进行了一次大规模调整,涉及生产、营销多个层面。除了新产品覆盖领域将进一步扩展外,还将从提升产品力、强化品牌营销力、提升企业品牌形象等方面入手,挑战更高的销量目标。而合并国产和进口业务一事也提到了议事日程。

  其实,早在2010年,起亚就曾做过类似的尝试,让一家进口车经销商销售国产车,虽然各自有独立展厅,但售后服务放在了一起。而且,起亚在华的实际发展模式也是进口车型国产化,而不是像其他品牌那样针对中国市场研发全新车型。比如明年将上市的KX7就是以现在的进口车型索兰托为基础改进而来。后续将推出的MPV也是基于进口车型嘉华而来。

  虽然尚无具体时间表,但进口与国产业务的合并已成定局。而此举应会对目前的销售困境有所缓解。一位经销商告诉北青报记者,“进口与国产业务合并,意味着车型更丰富,产品线更长,市场影响力更大。对销售当然大有好处。希望起亚动作快些,不要错过机会。”这位经销商直言,“现在的汽车市场是早一步,赚得盆满钵满,晚一步,就可能亏得底儿掉。起亚已在中国新能源汽车发展大潮中失去了先机,希望这次合并事宜能早日落实。”(文/记者 李东颖)

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责任编辑:李倩

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