陈昊:一丑遮百俊 市场考验的是一个企业的体系化能力

  • 2017-04-21 10:31
  • 来源: 新华网

  东风日产乘用车公司市场营销总部副总部长陈昊

   新华网上海4月19日电 今日,2017上海国际车展媒体日拉开大幕,多位车企大咖走进新华网上海车展现场访谈间与广大网民深入交流。东风日产乘用车公司市场营销总部副总部长陈昊在接受采访时提出,现在的市场是一丑遮百俊,考验的是一个企业的体系化能力。同时,在他看来,2017年汽车市场发展是”V”字形走势, 6、7月份或将实现触底反弹。

   一俊遮百丑 现在的市场是整个体系的竞争

   记者:轩逸3月份卖得不错,已经进入细分市场前三了,在一季度市场比较惨淡的情况下,为何能取得这样的成绩,您给大家揭揭密。

   陈昊: 原来的营销叫一俊遮百丑,有一个好的产品就不愁卖了,现在的市场是一丑遮百俊,可能整个体系要更加平和、稳健,这样才不会有问题。决定你销量的可能是最短的那块板,比如产品能力、渠道能力、营销能力、品牌力、服务力、管理力等等这些力量,是最短的那个板决定你的销售,一丑遮百俊,只要一个方面没做好,其他的方面就上不去。

   所以,整体2017年我们在默默无闻、锲而不舍的抓我们的体系建设和成长,品牌力的提升,包括1.0、2.0到3.0,不遗余力这样在做,包括我们的产品力,我们现在在市面上量产的主流车,包括产品外形更加时尚、年轻,包括营销力量现在也更多的增加和客户之间互动的、体验的营销,现在客户越来越年轻,不太愿意说教式的,愿意参与,他愿意去体验,体验完了愿意分享,分享完了愿意点个赞,这种方式也是我们现在营销要考虑的。还有经销商体系的建设,包括管理力、服务力,以及对客户满意度的敬畏,我们这些年在这些方面做了很大的努力,如果说东风日产销售比较好的话,更多是我们背后在体系建设上做了很多的东西。

   记者:关于您所说的木桶的短板,我相信短板是一个动态化的过程,我不知道您同不同意这个观点?可能之前作为长处的,随着体系化建设的完备,原来的长处变成短处了,目前我们的短板处在什么地方?是哪个方面呢?

   陈昊:我觉得对于东风日产来讲,我们还要继续加强的方面,第一还是产品力,产品要进一步精简,我们现在是13款车型,我们如何实现每款车都能卖得像轩逸这么好,这是我们需要努力的方向,没有最好、只有更好,要锲而不舍地更加了解消费者的洞察、消费者的需求,能够推出的每一款产品都是符合消费者需求的产品,没有尽头,永远在路上,是一个动态化的过程。在品牌力上,我们也要不遗余力地继续去做,更好地落地,包括渠道力上可能要更多经销商体系,这个市场是一个淘汰赛,2万多家4S店,一百多个品牌,未来一定不是这样,沉淀下来的一定是市场的强者,所以我们要成为这个里面的强者,这是我们要做的事情。其他的还有满意度、客户服务力,营销本身就是客户的服务超越客户的期待,这也是我们要做的。我非常赞同你的观点,最短的这个木板,不是一成不变的,每天都在动,也有可能是别人在进步,你没有进步,你就变短了。

   品牌授权的4S店仍将是主要渠道

   记者:刚刚您提到经销商的问题,关于它的服务能力肯定是不容回避的,而且商务部刚刚出台《汽车销售管理办法》,7月就要实施了,您觉得未来发展的趋势包括车企跟4S店之间的关系,是一种什么样的状态?

   陈昊:《汽车销售管理办法》可以说是顺应其时,更加规范、更加认可了这个市场,这个对生产厂商也好、经销商也好,都是更加规范了,规范化市场,市场所有人更加诚信经营,哪些事该做、哪些事不该做,哪些事能做,哪些事不能做,会更加的规范。短期来看,管理办法出台,会促进新的渠道、新的商务模式,比如融资租赁、比如有一些新车销售,汽车超市都会出现。但是从长期来看,品牌授权的4S店还是占主要渠道。以前认可4S店,最后变成4S店+N的模式,这个N可能也是动态的,在这个过程中大家都想去尝试,哪些东西尝试成功了,就可以去做。

   2017年轻化营销注入“智能”元素

   记者:我觉得大家都在提年轻化,包括以前我们交流的时候也提过,日产在做年轻化方面做得比较落地,您能不能跟我们讲一讲,2017年年轻化战略在哪些方面落地呢?

   陈昊:我们做了3.0,1.0的时代叫集群和挑战,那时候刚刚在对品牌做转型,背景是什么?原来的消费者在买车的时候,可能更多是买一个能让大家都接受的车,买一个他身边的、亲戚朋友认可的车,不能买一个标新立异的车,那时候买车更多是自己满意,后来随着90后物质生活比我们那一代又丰富,又在互联网环境下成长起来,更加追求自我,敢于表达自己的意见、追求自己想要的东西,表达自己的不同,所以他会买一个自己喜欢的车,原来被别人买一个车,转变为我自己买一个车,这是一个消费心理、消费需求的重大变化,也是这种重大变化,给我们带来了机遇和挑战,做了很多线下类似于冒险活动的线下营销活动。在2016年的时候,我们更加了一个“自信”,从未做、大胆做,因为你从未做过,你就大胆去做,告诉大家大胆去做,大胆地去尝试未来新的东西,包括那时候我们在线下走到学校里面寻找未知的自己,跟学生们一起谈理想、谈未来。

   今年我们又加了一个智能,跟产品的导入、规范相关,我们会分阶段搞一个日产的自动驾驶技术, 其实在我们这里已经开始了自动巡航的尝试,在高速公路上你设计好了速度以后,他能自动跟随前面一台车,前面加速它也加速,前面减速它也减速。所以,我们今年会做一些VR体验,回到智能再做一些线下落地的活动,每年尽量都有自己的主题,我们锲而不舍的努力,把这个想法做下去。

   2017年车市:“V”字型趋势

   记者:您如何看二季度车市的发展情况?年初定的108万的目标,有没有难度?您打算如何来应对挑战?

   陈昊:今年一季度的数据和实际情况之间,还是有偏差,其实整体市场在下降,一季度增长只是几个大的品牌,日系车增长都很难,一方面是整个目前的经济环境相关,经济、金融的环境相关,还有一个就去年下半年退出了购置税优惠政策。还有入门级的SUV,自主品牌的SUV的增长,有增长的地方,另外一面必然有下降,这些东西都是此消彼涨的。

   个人对汽车市场发展趋势认为是“V”字形的,我估计底可能在6、7月份,我宁愿我说的是错的,在公司内部也是大家经常要有这样的压力,敬畏市场,千万不要把希望寄托在其他地方。对于我们来讲营销就是四件事,定位、节奏、力度、执行。定位好,比如我们今年要跑赢大盘,108万也好,数字只是我们对未来预期的规划,去年是100万台,今年106万,还是108万,增长7%左右,年终的时候我们预计增幅就是这么多。但是我们一定要在这个市场上有成长,事业要有成长,经销商能力在成长,还有这个市场上的核心竞争力不要下去,经营的质量、经营的能力不要下降。

   适当做一些营销和促销,比如广告什么时间投最合适,这两个东西综合的叠加才能保证最好的效果,做营销有时候没有对和错,就是成功和失败,你在决定做和不做的时候,是基于对未来市场的判断,这个判断总是在事前的,结果总是在事后的,某种程度上是对未来的预判。

   定位、节奏、力度、三件事定好了,执行就毫不犹豫去执行就可以了。就怕做着做者就放弃了。我们做很多事情的时候,不仅仅是营销,我们做很多事情都是这样,这样做是不是对的?有时候需要傻傻的坚持,有可能成功。

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责任编辑:李倩

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